美高梅app下载 1

家居电商竞争激烈?从4大变化看2019新机遇

美高梅app下载 1

对于今天的中国来说,几乎没有什么力量能够像电商这样,在短短十几年内,对各个行业的影响达到如此之深。但同时,它所受到的质疑也颇多。尤其在家居行业,很多人对电商还存在着许多误解,而由于不了解,企业在探索的过程中也会遇到各种各样的麻烦。
【建材网】对于今天的中国来说,几乎没有什么力量能够像电商这样,在短短十几年内,对各个行业的影响达到如此之深。但同时,它所受到的质疑也颇多。尤其在家居行业,很多人对电商还存在着许多误解,而由于不了解,企业在探索的过程中也会遇到各种各样的麻烦。基于此,笔者专访了丹轩顾问创始人、电商社群“春谈会”会长春戈先生。作为互联网领域的多年从业者,同时也是原天猫家具行业的重要参与者,春戈对于家居行业电商有着长期的观察和思考。以下内容分为3大板块,分别为:行业对于电商认知的五大误区,传统家居企业涉足电商要避免的几个“坑”,以及如何理解和做好今天的新零售。1、对家居电商认知的几大误区对于家居企业来说,双11是每年绕不过的话题,但电商远不止于此。包括笔者在内,对于家居电商也一直抱有许多疑惑。家居行业对电商的认知存在着以下五个误区。误区一:认为平台上的商家绝大部分不赚钱。随着红利期的过去,电商领域的竞争相比于线下来说更加激烈。大量的商家因为各种原因亏钱、难以维继也是事实。在家居领域,电商同样存在这个情况。但是否如许多人所说的“大部分商家都不赚钱”呢?春戈认为绝非如此。从逻辑判断来说,如果绝大部分企业不赚钱,平台是无法持续发展的。更重要的在于,家居电商或者说电商行业的有趣之处就在于它和微商的不同。后者即使不赚钱也要拼命宣传盈利,而家居电商品牌们绝大多数都是“闷声发财”,赚钱的不说话,不赚钱或者亏钱的反而到处发声。其实淘系电商里面百分之七八十的商家还是在赚钱,一个依据就是:有百分之七八十的商家在“刷单”,为什么刷单?因为即便刷单它还是能赚钱。当然其中也有部分是因为涉及到“面子”的问题。另外还可以从一个指标看天猫平台上的商家是不是赚钱——门店转让费。假如一个门店的转让费非常高,那么这个店大概率是赚钱的。而现在天猫一个家具店铺转让价要50万元左右,另一个电商平台则2万元转让费都没人接手。所以说,我们可以认为天猫店铺基本都是赚钱的,或者说在这个平台赚钱比较容易。误区二:认为电商上面的货都是低端产品,电商只能卖低端货。“便宜”是电商尤其是家居电商给人的第
一印象。在淘宝,两三百元的“实木床”、床垫随处可见,由此也让很多人认为电商平台上的家具产品都是低端货,也只适合卖低端货。实际上,任何渠道都会存在低端产品。今天在中国,虽然人们的消费水平在提高,但依然会有许多乡镇市场的存在,依然会有低端产品在销售。其实平台上销售什么样的产品,并不取决于商家做不做这个产品,而是取决于需求。举例来说,今天大家不用功能手机,不是因为质量不好,印度市场一年可以出一亿部功能手机。问题是为什么中国没有或者说很少再见到功能手机?因为人们的消费能力在提升,而且智能手机的价格已经足够低。电商平台也是这样,很多人会认为它的产品很低端,其实是停留在过去的认知上。今天的淘宝已经升级了很多,包括高价的甚至奢侈品同样可以买到。同样在家具这个类目,也在逐渐出现高品质同时价格也更高的产品,比如四五千元甚至上万元的沙发、床垫。其实,“消费升级”这个观点就是阿里提出来的,其背后就是电商平台的消费力在提升。误区三:把电商交给其他人做。家居企业自己不擅长做电商,那么把它“外包”出去,找代运营就可以了吗?答案依然是不行。“目前为止家装行业还没有出现哪怕一个成功的第三方代运营案例。原因是什么?家居行业和家电、快消行业有很大的不同,它的售前、售后服务更加重要,个性化更强。而代运营商一般只能解决运营端也就是流量入口的问题,但转化和服务的问题解决不了,这个属于后端,会做得特别重。误区四:电商没有那么重要,线下才是王道。到今天为止,大部分的规模家居企业都已经进驻了电商平台。但对于许多企业来说,电商还只是一种尝试,甚至并不将其作为重要的部门。未来这样的企业会有出路吗?今天的家居行业除了宜家之外,基本上所有企业的商业模式本质上是TOB(面向经销商),它不是直接面向消费者的TOC业务。而电商完全就是TOC的业务。企业现在不做电商当然是没问题,他还可以活着,但是会越来越难。原因是什么?电商的整体效率一定会比传统模式高。因为电商的产品组
织模式就是“爆款模式”,它的起步费用很低,边际成本也更低。相比于线下主流的渠道卖场来说,电商平台的成本上涨速度可能还更低。从消费者来说,今天的消费者在购买之前几乎一定会去搜集相关信息,尤其是电商平台上的价格。如果企业或者品牌的信息在电商平台上查询不到,那么消费者会倾向认为这个品牌的“利润空间非常大”,至少是价格不透明。此外,消费者还会认为它肯定不是一个“大品牌”。误区五:线下体验是zui重要的门槛。很多人觉得,家居电商的痛点就是难以“现场体验”,电商做不过线下品牌的关键就在于线下的体验。其实很多时候所谓的“需要线下体验”,本质是品牌的“产品力不足”。如果你的产品介绍做得好——视频、详情页表达清晰,很多人是愿意在线上购买的。更重要的是很多时候人们所说的“亲身体验”,其实是为了进一步的营销。希望通过线下体验来进一步营销客户,提升消费者的转换成本。当然,线下依然有它的价值,但是会和今天的表现不一样。比如说以前的电信营业厅是为了“收钱”,但今天很多APP或者其他服务已经解决了这个问题,但依然需要营业厅来解决一些需要当面验证或者体验的东西。2、传统企业做电商,要避免哪些“坑”?家居企业做电商可以分成两派,一派是小心翼翼,求稳求全,不得罪线下经销商为大;另一派则是大刀阔斧,激进变革,不惜牺牲部分人的利益。很难说哪种不好或者哪种会成功,关键是“火候”和时机的把握。那么,在进军电商的路途中,家居企业要躲过哪些可以避免的误区?要特别留意掉入以下几个“坑”:第
一个坑:把“生产能力”当成“产品能力”。家居企业认为,自己的优势在于产品、在于生产能力,尤其自豪于自己的机器设备,于是在电商运营中也会特别愿意向消费者展示这方面。如果是做TOB的专业领域的销售,这样是没问题的。但是在电商平台,更加重要的是“交互表达能力”,就是产品的表现力。当你说自己的机器多好的时候,消费者是无感的。这对企业的能力需求是完全不一样的。例如,一家做床垫的企业本身产品研发能力很不错,但做线上却一直做得不是很好,其中线上的表达能力就是一个明显的短板。第二个坑:一套产品吃遍线上和线下。很多企业的产品在线下很有优势,于是将其产品也同样移植到了线上。但其实原有产品的成功,很大程度上是由于过去线下渠道的成功。但是换到线上,这种成功很难继续,这涉及到很多方面。比如有的产品线下门店摆出来很好看,但放到线上的时候很难拍出好的效果。另外,同一套产品在线下可以用门店来抢占市场,但在线上由于竞争是没有边界的,企业在电商这个新的平台,必须要有新的打法。要么弥补原有产品线的不足,或者利用电商抢占新的市场,总之必须因地制宜。第三个坑:按原有的规则、思维做新的业务。很多销售型或者生产型的企业会直接拿原来的管理制度去管理电商团队,包括管理制度、工资体系等。企业应该通过独立部门或者公司来运营电商业务。此外,线下团队的销售激励一般是用提成制度。而在电商的销售中则更建议用转化率来考核激励。因为转化率才代表了真正的能力,电商部门的工资可以用提成制,但底薪就要跟转化率挂钩。有的企业会用传统企业的思维、方法、规则去做电商,不愿意和平台合作,认为自己的规则大于平台的规则。比如有的企业对价格管理相对严格,而平台会不断有新的规则出来对价格有新的要求。诸如此类等等,其实都是传统企业在观念上没有做好准备,没有真正理解电商的逻辑。3、怎样谈新零售?从电商到O2O,再到今天的新零售,其实这一过程就是电商的发展历程。到今天来说,新零售已经从阿里zui初提出的一个概念,慢慢走到了实践层面。新零售zui大的核心是什么?是数据化。新零售首先是数据能力的打通,特别是用户数据打通和用户分析能力打通,这其实已经不是单纯卖货的价值,它是为了更长期的、更高效的品牌影响力,变成一个大的生态。企业通过新零售来掌握自己的用户,拥有自己用户的数据,来触达消费者。但它还不仅仅是精准营销,而是可以通过对用户画像的分析,倒推过来开发和改进自己的产品。新零售就是一场数字化的改造。今天,新零售已经变成了一个“社会共识”。不管企业认不认同,都要加入到这个潮流当中去。

导读:短短两年间,春戈把”吹过的牛逼变为现实”,春谈会俨然成为中国家居电商第一社群。

春戈,原天猫美家创始小二、天猫家居行业小二、春谈会创始人。2017年投入运营春谈会,近期在广州召开第二届线下年会,各大电商平台、TOP品牌以及知名投资机构共计650人齐聚一堂,从早开到晚,人气不减。

短短两年间,春戈把吹过的牛逼变为现实,春谈会俨然成为中国家居电商第一社群。

在年会上,春戈回顾了春谈会的创始历程,梳理了春谈会的业务范围:其核心是帮助客户系统性地提升运营能力,其工具是社群和咨询。

在题为《春谈会汇报与家居电商行业的最新变化》的分享中,春戈特别强调:

总体而言,虽然电商商家数在迅速增加,但是能形成成交体量的商家并不多。说明家具电商仍处于竞争的初级阶段,精心挑选品类并快速进行产品能力提升仍有超越机会。

以下是春戈演讲实录整理:

我的分享主要分3个部分,我们的故事、我们看到的变化和机会、以及我们总结的方法论和原则。为什么讲这几个部分,其实源于一个很简单的故事。去年下半年,我去上海开会,做春谈会上海的聚会,我特意问了一个人,你认为我们公司是做什么的,他说你们是做咨询的公司,我觉得他讲没错,也没对。今天,我们希望通过这样一个机会,给大家讲一些我们完整的东西,这个过程中也给大家分享一些我们的想法。

我们的故事

我们做这个公司是因为以前在天猫做美家的小二、家居品牌的小二,我们在服务的过程中发现,商家有很多的需求。比如你找某个人,可能找不着,可我是一个强迫症用户,你发我信息,只要不是像今天这样上气不接下气,我一定会回你。然后,从平台角度,当时我们也在思考:为什么家电行业会有很多的TP或者服务商,但是家居行业没有?我们认为可能是这个行业太重了,本质上来讲,其实是平台希望服务商加盟,服务好大家,所以我们发现这里面有一些需求。

大概在17年3月份的时候,我们在西溪园区的5号楼,找了一个很小的会议室,就是现在大家去开会的地方,然后就画了这么一张图,当时我们说要做这要做那,今天回头来看,基本上做成了,虽然有一些细节不太一样,但是大的方向是一致的。

美高梅app下载,我们最早给自己的定位是:做一个有价值的、受人尊敬的、10个人的高效团队。为什么要做一个10个人的团队呢?正常情况下,公司越做越大越好啊。实际上这和我们的经历有关系,我05年本科毕业后去了7天连锁酒店,这个公司4年后在美国上市;后来去58同城,我的团队有200多个人,我们就非常清楚,大团队有大团队的毛病。因此我们想做一个极其简单,但是高效的团队。

目前,我们有600多个会员。我们的目标其实特别简单,做1000个会员就够了,不需要太多,我们很清楚自己需要什么,哪些是不要的,有哪些是不能做的。

其实我们这个公司最早定位是做一个服务公司,后来想了想,其实我们是做两个东西:一个叫社群,一个叫咨询。当然随着服务的深入,我们还有一些其他的业务。比如,我们做了一个网站叫红电商学院,其实这个网站是在服务过程中,因为我们自己经常找东西比较麻烦,所以后面我们就做了网站,方便我们查阅。到后面再把网站开放出来,现在已经积累了快2万+的内容了,我们相信有可能某一天它会做成电商的知乎,我觉得有这个机会。

社群这一块简单讲一下。就像我刚才讲的,我们经常会碰到有人问我们是做什么的?做服务。那我们服务做什么?其实我们是做以下几点:

一是,日常的沟通和答疑,做很多一手的信息,便于大家去做生意上的决策;

二是,每天最新的行业和平台咨询,这项工作我们现在每天都在做;

三是,一年50场分享,每周一场。大家知道1年52周,我们已经做了60多场,可能是我们自己有一个强项,就是死磕,我们认为很重要的东西的时候,我们就会持续地做下去。

四是,一年365条小锦囊,每天1条。我们从去年双11前我们就做了,我们每天发了一个叫小锦囊的东西,其实就是我们看到的、想到的东西,或者是一些总结,今年到昨天为止我们已经发了75条了,我们的目标是一年365天,每天发一条。准确地说,就是希望给大家在日常的生意过程中,能够有一些帮助,这些帮助可能是你没曾想到的。

五是,国内外线下的聚会,一年10次。但是我们不会做像今天这么大的聚会,会在各地做小型的聚会,我们发现小型聚会更容易把大家的干货、经验总结等分享出来。

我们咨询服务的核心一句话概括起来就是系统性地运营能力提升,因为我们有很多朋友是我们之前的客户,可能你会发现我们很少讲一些小技术、小技巧啊,更多的是跟你讲这个事情应该怎么做,更多是做一个一个地辅导。

变化和机会

人群的变化:

在家居这个行业,其实下单的客户,比较大的比重是女性用户。在年龄方面我们看到,所谓的80后也就是三十多岁的消费人群的比例在下降,而90后特别是95后已经开始产生消费。因此需要关注两个特征:第一是女性消费特征。第二是95后特征:强购买力,为喜欢买单,重服务体验,受二次元文化影响。

风格的变化:

比较美式、北欧、轻奢、新中式四种风格。

美式的平均搜索指数在60万左右,但整体呈下降趋势;

北欧的搜索指数维持在30万左右,整体略微有上升;

轻奢的搜索指数从2018年3月份开始突然陡增,搜索量在10万左右,但绝对值和美式以及北欧的差距还是较大;

新中式的搜索指数略有上升,但是量级还是比较小,在10万左右。

产品品类的变化:

客厅:在客厅所有的引流产品里面,沙发为王,卖沙发才能卖货,从16-18年的销售数据来看,布艺沙发在增长,皮布沙发在减少,实木的略微有点上升。