我逛了10个家居卖场,发现了它们的一些秘密……

2013年,IKEA宜家落地宁波。

体验手记

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在本篇,我们将还原其中4个最具代表性的卖场形态,提出我们的建议,共同致力于解决痛点,推动这个行业向前发展。

2018年,宜家又圈了多少粉?据宜家2018财年财报显示,宜家中国在2018财年里,预计销售额将超过147亿元,比去年同期增长9.3%;商场访客数量超过9830万人次,比去年同期增长9.6%;宜家会员俱乐部会员总数超过2200万,比去年增长22%;将近1550万粉丝通过不同社交媒体平台和宜家成为朋友,比去年增长了72%。

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导读:2018年,宜家又圈了多少粉?据宜家2018财年财报显示,宜家中国在2018财年里,预计销售额将超过147亿元,比去年同期增长9.3%;商场访客数量超过9830万人次,比去年同期增长9.6%;宜家会员俱乐部会员总数超过2200万,比去年增长22%;将近1550万粉丝通过不同社交媒体平台和宜家成为朋友,比去年增长了72%。
圈粉无数的宜家试水电商

2018年10月,红星美凯龙和腾讯合作,发布IMP家居智慧营销平台,为所有商家提供一整套数字营销和用户运营操作系统,帮助商家建立起强大的用户运营能力,包括识别目标用户、触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人,等等。

与孙君偏爱实体家具不同,60后的余佳更喜欢到传统大卖场选购、定制家具。

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高架口附近,距离红星美凯龙浙江省宁波市鄞州店不远处的宜家宁波商场,其宝蓝色的建筑体极为引人注目。

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新财年,宜家计划今年年底全面上线电商平台。目前宜家网上商城仅在上海地区先行开放,在上海地区范围内均提供商品的送装服务,而即将上线的电商平台将开放149个城市。据宜家宁波商场相关负责人介绍,伴随电商平台上线,8月30日起,宁波大市行政区域内,将实行20立方米以内货品提送货服务全部69元的更低价格。一直以来,宜家将产品和服务明码标价,区分支付,通过平板包装,鼓励消费者自行运输及组装。当然这种理念在中国市场送货到家,免费安装的趋势下显然不具备心理优势,而新的物流改善方案则取消了打包费和搬楼费,以及全部配送4立方米的上限限制,进一步提升了宜家的竞争力。

与之相对应的,是宜家将大部分仓库逐步改造成面向线上订单的分销中心,从而提高线上订单的处理和配送效率。

十多年前,余佳在城里买了房,成家立业。那时候,她量好尺寸,到原本的三号桥市场选购家具,很巧的是,我在三号桥市场碰到了做生意的小学同学,她家在五乡有厂子,我便在她那儿买了一套3000多元的沙发。

第三,顾客在逛店时主要依赖导购,智能化的引导设施并未发挥应有的作用。

电商平台的崛起是国内消费市场发展的必然趋势,但对于家居市场而言,线下实体店的优势难以被取代。大多数消费者往往先确定装修风格,到网上选一些喜欢的款式,再到实体店找相类似的,只要价格差别在能接受的范围内,便更愿意到实体店购买,唯有亲眼见过,亲手摸过,亲身试过,才真正放心。

第四,App没有真正融入顾客消费过程中,功能有待进一步开发。

对于宜家的铁粉张超而言,自这个北欧风的家居品牌不知何时深植于他的脑海后,带着女朋友逛宜家成了如看场电影一般的休闲方式。宜家儿童部的毛绒玩具,是张超女朋友的最爱,无辜地躺在沙发上的蓝色鲨鱼,不知被蹂躏了多少回。与女朋友的浪漫不同,理性的张超在宜家买的最值的物品是各型各款的萨姆拉收纳盒,大盒子套小盒子,能将家中的琐碎一并打包。浪漫主义与现实主义碰撞,他们二人在宜家擦出别样的火花。即便家里没有采购需求,到宜家餐厅吃一盘瑞典肉圆,吃一个1元冰淇淋,再买上一袋瑞士巧克力糖,也令两人满足而愉快。

由此不难看出,最近三年,宜家各项业务表现均出现下滑迹象。

延伸阅读:家具卖场突破销售困境,必须懂这几点!

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电商有电商的特点,中高端大卖场和品牌店有它们的优势,那么从市区搬到北仑的宁波新三号桥市场如今生存状况又如何?

然而,齐家所探索的去中间化、撮合买卖双方的互联网家装模式,发展陷入困局,去年7月上市后,因赢利困境,齐家市值蒸发20亿。

如今的新三号桥市场一如往昔传统昏暗,没有品牌卖场中明亮的灯光、舒适的空调和精致的样板间,每个店铺面积在150平方米以上,相互之间没有隔挡,有哪些种类、哪些款式一览无余。但在这样与时尚现代化家居卖场脱节的环境里,余佳感受到了踏实:网上的家具固然便宜,但不如实体店质量有保证,高端卖场的确豪华贵气,却也不是我们普通老百姓能消费得起的。在传统卖场里也可以定制家具的尺寸,满足基本的需求。各人有各人的需求和喜好,不同的卖场都有它们生存和经营的空间。在店家热情地招呼下,余佳在这里定了一套书柜和小阳台的书桌,共花了3万元。

25年前,家具店极少,余佳的老家建了新房,就找村里的木匠打了一套家具,包括衣柜、床、写字台,总共1000多元。三十多岁的木匠,上门来量尺寸,想选款式可以到村里其他人家里去看。定下基本样式后,每天早上7点,木匠收拾好木制工具箱,带着刨子、尺子、木斗,还有各种尺寸的凿子,在箱外挂上锯子,拿斧头一套,往肩上一背,便来家里做工,一做一整天,下午吃完晚饭再回去。就这样,一套家具打了两个多月。现在想来,总觉得那时候的家具质量好极了,现在那套家具还放在老家的房子里。

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在整个体验过程中,只有一处可体验线上线下互动流程——线上齐家会员在结账支付时输入会员信息,可获得齐家平台提供的售后保障。

淘宝店天猫店铺遍地开花,红星美凯龙网上商城不甘示弱却举步维艰,宜家电商平台的全面上线是否会带来显著效益还未可知,但全球电商平台对传统零售客流毫不客气的争抢下,宜家要保持其品牌优势和粉丝黏性确实不能放过电商布局,并提供更多样的创新模式。

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传统卖场的生存路

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记者从宁波市家具商会了解到,宁波大市内的家具家居卖场主要有宜家家居,红星美凯龙鄞州店、余姚店、慈溪店,第六空间江东店、西城店(下半年开业),德克德家万达店、东都店,港隆家居广场,北仑港城家居广场,华康名家私日湖店、联丰店,华生国际家居广场,现代商城,恒大家居建材广场,洛兹家居广场,余姚泰达美家家居广场,奉化南海锦地家居广场等,此外在县市区还有一些中小型家具卖场。家居卖场越来越多,曾经一提买家具就能想到的三号桥市场,如今要靠着导航才能找到。

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无论是新商业模式下的家居卖场,还是如宜家这样风格鲜明的品牌卖场,亦或是被边缘化的传统家具市场,在错位竞争的家居市场都占有一席之地。但蛋糕仅此一块,唯有用理念打动消费者,用更极致全面的服务增加顾客黏性,同时在电商平台占下一块地,才可能在市场横行。而在消费升级趋势下,新一代消费者逐渐成为市场主流,传统的家具市场若不转型恐也难以在回忆保护下历久弥新。

第三,齐家网移动入口分散,除了同名的微信公众号外,还有App,每个入口定位模糊,很难集中留存消费人群,并进行有效的精准营销。

第一,试图通过互联网推进的商品价格透明化,在线下卖场表现并不明显。

2018财年,宜家商场访客数量为9830万人,比去年同期增长9.6%,而在2017财年和2016财年,这个增长数字分别是11%和20%。

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相比国内家居建材连锁卖场,来自海外的同行们更注重用户体验。去年开始,宜家提出要进行新零售变革,向全渠道商业模式进发。

我们看到的

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从一楼进入,跟着沿途指示坐扶梯上四楼,会有明显标志告知顾客该从哪里开始逛,同时,在各个区域都会有明显的路径标识。

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然而,在去年,居然之家、红星美凯龙等一批家居卖场龙头企业,纷纷投入互联网怀抱,加速新零售改造进程。

在宜家,似乎商品本身的品牌已经不重要了,顾客们更看重的是宜家作为家居集成品牌的影响力。

显然,在新零售的大潮下,发力线上似乎是宜家接下来的重要举措。

同样是工作日的下午,宜家的客流量明显高于同类家居卖场,这里的宜家总共有四层,2楼和1楼是家具自提区、收银区,3楼是家居用品展示区,4楼是家具展间。

第二,线上线下同价推行难。在实际体验中,从国产地板到进口热水器,品牌方派驻卖场的销售人员掌握着最终交易定价权。一旦有顾客提出同款商品网上售价更低,销售人员随即“做低”价格,确保成交价低于其他渠道,最高降价幅度达30%。

今年7月,新零售商业评论走访了8家连锁家居品牌的10家门店,与一线销售、品牌方、行业专家面对面沟通,看到了最真实的家居卖场现状——有新零售理念和意识,但在实际推进中,依然存在周期长,见效慢的实际困境。

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第三,导购在顾客留存转化上的做法偏传统,销售末端的能力尚未真正开发。

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第二,面对几百个上千个家居品牌,消费者的需求是什么,该从哪里开始逛?红星美凯龙缺乏智能导航等辅助工具。

根据2018年财报显示,红星美凯龙每家门店平均收入近1亿元人民币。

我们看到的

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“扫码购”在百安居内的露出频率很高。在卖场主动线入口处的装修样板间内,实物展示的地板、瓷砖、壁纸、吊灯、门窗、餐柜、桌椅等产品都可通过扫条形码进入百安居App在线购买,从而省去了顾客按照展示商品的型号去柜台寻找实物的过程。

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走进上海百安居梅川路店,我们见到了一些智能化的新玩法:

作为一家具有英国基因的家居连锁卖场,百安居的新零售改造让人印象深刻。

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在家装设计中心,入口处显眼地摆放着一套VR设备,提供“实地”查看装修样板间的体验。有需要的顾客,支付2300元即可定制3D装修效果图。据现场一位百安居的设计师介绍,每月平均有十几位顾客购买3D装修效果图。

百安居曾在中国创下过辉煌的战绩:超过10万SKU,2004年~2006年之间,销售业绩连年保持40%以上的增长。2007年因快速扩张出现危机,百安居发展一度陷入困境。

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从消费终端看,整个卖场内能直观感受到的新零售技术并不多:入口处的总导览屏,以动画形式介绍每个楼层分布的家居品牌、所在具体位置;在一楼行走的8台智能机器人,仅具备“迎宾”的功能。

低频、高客单价、决策周期长、非标产品占比高、渠道分散、互联网改造难度大……没错,这就是长期困扰家居行业的痛点所在。

我们看到的

除了大件商品外,宜家的小件商品区域以及4楼餐厅和2楼咖啡厅都是客流集中的区域。

– End –

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然而,相比其他家居卖场热衷于用高科技工具武装线下的策略,缺少了智能化引导等工具的宜家门店,依然让顾客们逛得不亦乐乎,这不禁让我们产生了这样的疑问:宜家真的需要所谓的“新零售”吗?

2018年被物美收购后,百安居试图新零售超车,通过入驻京东、天猫、微店,以及自营App,形成多渠道的用户销售触点,同时,试图用全渠道打法拉低销售价格。

距零售现场开扒还有4小时

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