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解读京东曲美无界零售样本:精准洞察、高频消费、双向赋能

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作为国内线上电商巨头的京东,近年来也在深入线下:京东之家、京东便利店、7Fresh等线下实体店琳琅满目,令人耳目一新。不过,在无界零售赋能方面,京东最近又有了新的探索。7月23日,“中国地产金砖奖€€€€2018年度智能家居影响力大奖”花落京东,获奖项目正是京东近日携手曲美共同打造的时尚生活体验馆。

导读:在位于北京市大屯路东地铁站旁的曲美京东-时尚生活体验馆内,李女士点了一杯咖啡,在店内的休闲阅读区翻阅时尚杂志,此时她需要短暂的休息,因为就在刚刚,她经历了一场前所未有的沉浸式家居生活购物体验,宽阔的3000平米大店,一共设有三层,沉浸其中,硬是没忍住,一口气逛了下来。

“从今年618发布会可以看出,下半年线上线下融合技术会有一个爆发点,”在“无界零售赋能传统零售、零售业线上线下融合趋势”专家研讨会上,中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示,“当技术不再成为线上线下融合的瓶颈和门槛时,会在技术创新下孕育出许多新的商业化场景。”

在位于北京市大屯路东地铁站旁的曲美京东-时尚生活体验馆内,李女士点了一杯咖啡,在店内的休闲阅读区翻阅时尚杂志,此时她需要短暂的休息,因为就在刚刚,她经历了一场前所未有的沉浸式家居生活购物体验,宽阔的3000平米大店,一共设有三层,沉浸其中,硬是没忍住,一口气逛了下来。

京东曲美模式便是一个窥探无界零售全新商业化场景的新突破。6月16日,位于北京亚运村的京东曲美-时尚生活体验馆盛大开馆,遍布店内的“黑科技”吸引了众多消费者。7月,京东曲美-时尚生活体验馆日均销售额环比提升53%,客户整体进店量比过去高出30%-35%。从整个品类阵列来看,已经有80%的品类产生了销售。

曲美京东-时尚生活体验馆一楼的右手边是京东京造展区,提供上千个精选、高性价比、有调性的家用百货、厨具、休闲饮品等产品;左手边是图书角和影音角的组合区,满足休闲阅读、音乐等调性生活需求;

“曲美模式“对于曲美和京东来说都是一个相当新的尝试,开拓了无界零售新方式,把零售的“人”“货”“场”三方面都进行了线上线下更紧密地结合。”曲美家居零售创新项目总监周彬表示,“京东与曲美合作的核心在于,双方不仅仅是零售企业,而是都拥有对于商品进销存甚至生产的完整掌控。这决定了京东和曲美的合作层面超出了传统的数据和营销层面的合作,而在商品层面进一步融合。”

一楼京造展示区

“曲美模式”-触达并洞察客户

二层,是曲美与京东通过对国人家居生活方式的科学观察和分析,抽象出的8大主题生活场景样板间,包括老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、男童区、女童区,满足不同生活方式需求;

为什么京东曲美-时尚生活体验馆在日均销售额、客户整体进店量等指标方面表现如此亮眼?从直观而言,源于其对消费者独特的吸引力上:与其说它是一个家居店,更不如说它是一个与消费者的互动体验馆。

位于二层的主题样板房

京东曲美-时尚生活体验馆共设计为三层。当消费者步入3000平米的京东曲美-时尚生活体验馆时,右手边是“京造”展区,包含家用百货、厨具、休闲饮品等上千个在传统家居卖场难以见到的商品,左手边则是图书角和影音角的组合区,满足用户闲暇时阅读、听音乐等品质生活的需求。并展示了AR试妆镜、AR试衣镜、虚拟货架、Take技术、Mirror+、WIFI探针、智能摄像头、电子价签、智能推荐广告机等数十项黑科技。

三层,则是定制家具展示区,这里上演的是高端家居产品与空间艺术的完美融合,还可以零距离接触高端定制西服品牌VICUTU。

二层是京东和曲美联手打造出老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、男童区、女童区等8大主题生活场景样板间。三层则是定制家具展示区,消费者不仅可以参观各种高端家具,还可以零距离接触高端定制西服品牌VICUTU。

曲美董事长赵瑞海体验

之所以如此设计,得益于京东曲美-时尚生活体验馆的明确定位:并非电商网店或家居店,而是与消费者的接触点。“透过京东曲美时尚生活体验馆,我们可以初步看到未来的商业模式核心:不应该仅仅盯住销售额的提升,而应变成以服务人的需求为出发点。”李鸣涛指出,“未来的商业场景都要转化成以满足人的需求为出发点。”

高端定制西服品牌VICUTU

而在与消费者互动,以产品质量获得消费者信任,推动消费者产生消费行为后,京东曲美-时尚生活体验馆能够进一步洞察其下一步需求。据介绍,通过京东大数据管理平台,京东能够分析出店面周边消费者的喜好,遴选出高潜力消费者及刺激消费者到店的特定商品。同时,京东还拥有系统化工具,帮助实现线下到线上的引流。

从2018年6月16日开始,在首都北京,更多像李女士这样拥有更多可支配收入和时间,并且对生活品质更加讲究的群体,可以率先享受到这种集家居生活购物与休闲、放松于一体的零售业态,背后是市场发展使然,也是曲美家居与京东等有识企业在新时代零售模式方面积极探索的成果。

“我们立足货的优势,去做一个网罗人的无界零售生态价值模型。首先,我们增加了更多的商品和场景,提升消费者的感知,以供货改造场景来升级整个业态。其次,我们在做黑科技的打造和大数据营销。”围绕体验馆的零售升级,京东集团时尚生活事业群零售创新业务无界零售赋能部总监彭星桐解释道,“未来我们在精准触达、商品组织以及供应链服务上,都会有更多的升级。”

家居巨头携手互联网巨头,家居零售模式的一次重要探索

“在很多人眼里,”曲美模式“就是理想’生活。”中国人民大学商学院市场营销系副教授韩冀东表示,“从京东曲美时尚生活体验馆,我们看到的是未来的品牌‘京东中产’,里面包括健康、生活、品质、省心、服务等内涵。”

互联网跨界家居行业,近两年可以说屡见不鲜,比如小米做起了沙发,网易严选、米家有品等新晋电商也将家居、家具作为一块重要阵地,但是互联网企业做家具、卖家具真的做得过传统家具企业吗?这一直是一个颇具争议的话题。

在韩冀东看来,“京东曲美模式“充分体现了三个关键词:人群成长、组织定位、多领域延展。“人群成长是通过这样一个店,通过场景化,给了用户不同阶段、不断成长的理想人生;在组织定位上,这家店既不是电商,也不是家具店,而是一个与客户的接触点,可以创造更多可能性;多领域延展围绕的主题就是如何通过更多的、更贴心的服务,带给消费者幸福人生。”

产生争议的主要原因在于,两者之间各具优势。互联网企业的优势在于大数据运用、对用户需求的精准分析等,传统家具企业则在于对空间、对家的理解等更具经验和优势。那么当两者相互附能,会产生什么化学反应呢?

“曲美模式”-消费频次升级

延伸阅读:2018和曲美一起走进古村 守护时代最后的桃花源

随着线上购物逐渐成为主流,消费者在线下购物的频次大不如前。作为原本消费频次便相对较低的线下家居店而言,面临的挑战更为巨大。“京东曲美模式“则打开了新的思路。“我们希望在零售的“人货场”三方面,都能将线上线下更紧密地结合。“周彬表示。

美高梅官方网站8808,曲美京东-时尚生活体验馆,正是两大巨头强强合作的产物,并且充分发挥了各自的优势:比如通过京东大数据管理平台,京东能够分析出店面周边消费者的喜好,遴选出高潜力消费者及刺激消费者到店的特定商品,帮助曲美通过大数据重新认识客户和客户需求;曲美的优势在于对空间美学和生活美学的理解,两者的相互融合才能真正做到消费者、商品和终端的最佳融合。

其中,“人”是指通过大数据选址、大数据选品以及对用户的深度理解和触达,获得更精准的客户洞察,做到线上线下一群人;“货”的方面,曲美与京东通过供应链整合,并以大数据为基础组合货品,在店面内增加了超过3000个SKU,都与家居生活有着强关联;“场”则是指场景融合,通过场景化改造、全品类拓展、体验式购物,将原本“低频”购买的家居产品变成“次高频“消费。

人、货、场要素重构,实现真正的无界零售

数据显示,围绕货品关联度、曲美设计美学和数据匹配度三个维度,京东曲美-时尚生活体验馆从京东线上后台巨型商品池中引进了3000个SKU。从整个品类的阵列来看,已经有80%的品类都产生了销售。在引入网易严选、京造等品牌后,7月店面环比6月,日均销售额提升53%。