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年产值下降5% 3000亿的吊顶市场还有望吗?

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上周,新浪家居联合中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会,共同发布了一份报告,关于2018年天花吊顶行业的发展调查。报告中披露了这样一组数据,2018年中国天花吊顶行业年产值达403.3亿元人民币,同比下降5%,从整个市场分析来看,天花吊顶市场的占有率增速正在减缓。

导读:友邦吊顶的前身是友邦电器,最早经营写字板与浴霸业务,但其负责人时沈祥在2004年对传统吊顶做出“模块化”调整,开发出集成吊顶,于是从2005年开始友邦电器开始经营集成吊顶业务。

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业内有人用小评价吊顶行业,确实,传统吊顶是单纯的天花板设计,而集成吊顶的应用空间集中于厨卫空间,应用范围小;另外,客单价低,集成吊顶每单在5000-6000元左右,而厨柜的客单价可达十倍。正因如此,整个吊顶行业的市场规模较小,企业规模也不大。据不完全统计,目前集成吊顶行业已经有上千家企业,但仅有友邦吊顶上市,2016年友邦吊顶的全年营收是5.08亿,如果在其他家居建材领域,这个规模不会坐上第一把交易。

从飞速增长到疲软,2018吊顶行业发生了什么?

与此同时,集成吊顶也是一个新行业,2004年诞生,相比于整个家装产业链都是一个附加选项,但其发展方向却恰好可以借整装、定制的东风,这从友邦吊顶的经营战略可见一斑。

没有对比,就没有伤害。在家居这个超4万亿的大盘子里,吊顶行业的规模可以说是有些迷你。纯天花板设计的传统吊顶行业虽早就存在,但近年来被划分到整装、定制领域的集成吊顶则是一个在2004年才出现的新兴产业,行业起步较晚。

先发优势

而事实上,随着近几年全屋定制的兴起,集成吊顶的厨卫市场规模曾持续扩大,一度成为建筑材料行业中发展最快的子品类之一。在2012年到2016年这个区间内,全国集成吊顶市场规模的复合增速一度超过20%。业内人士甚至大胆预言,到2020年集成吊顶将释放2000亿的市场空间,加之向其他品类的拓展,最终天花吊顶行业的市场规模有望达到3000亿。

友邦吊顶的前身是友邦电器,最早经营写字板与浴霸业务,但其负责人时沈祥在2004年对传统吊顶做出模块化调整,开发出集成吊顶,于是从2005年开始友邦电器开始经营集成吊顶业务。后来友邦有限收购该业务,并于2007年成立股份公司,也就是今天的友邦吊顶。

而2018年天花吊顶行业的数据却在告诉我们,吊顶市场的占有率增速正在降低。2018年前11个月全国规模以上家居卖场累计销售8394.5亿元,同比下降22.80%,家居建材行业大盘的由盛转衰对吊顶行业的影响不言而喻。

目前在吊顶行业,仍然以传统吊顶为主,集成吊顶所占比重较低。集成吊顶相比于传统吊顶,主要是对功能电器进行模块化处理,简单而言,就是将整个房间顶部的装饰分为三部分:第一部分是基础模块,就是相同规格的装饰基板,这决定整体的设计风格;第二部分是功能模块,将功能电器与面板、连接件整合,一般包括照明、取暖与换气等功能,为了方便装卸、维修;第三部分是辅助模块,即是整个吊顶的骨架,包括吊杆、龙骨及修边条。

另一方面,房地产高增长的红利期已经远去,从国家统计局发布的10月份全国70个大中城市商品住宅销售价格变动情况显示,从环比看,4个一线城市新建商品住宅销售价格持平;二手住宅销售价格下降0.2%,降幅比上月扩大0.1个百分点,其中北京和上海的二手房,无论是环比还是同比,均呈现下跌态势。房产行业的疲软直接导致上下游产业的发展势头,也给吊顶行业带来很大冲击。

作为行业内最早开始集成吊顶业务的企业,友邦吊顶获得了先发优势,13年来基本保持上升势头,并于2014年1月28日在深交所中小板挂牌上市。下图是友邦吊顶2010-2016年的营收与净利润变化情况。

除去外部大环境的影响,行业本身的模式也受到了不小的挑战。无论是粗放的“促销爆破增量”还是淡薄的品牌建设,都已经不在适应当下市场的发展。

集成吊顶的发展速度较快,平均增速在10%-20%之间,相比于2010,友邦吊顶在2015年的市场规模已经翻倍,这也吸引更多企业瞄准集成吊顶,目前行业内已经有上千家企业,竞争变得更加激烈。

去吞并还是被蚕食,吊顶行业何去何从?

但是,2016年友邦吊顶的营业收入增长率为23.60%,而净利润增长率仅为10.62%,不足营收增速的一半,这说明目前友邦的发展进入一个瓶颈期,增收不增利,一方面是局限于住宅装饰市场,需求有限;另一方面是产能限制,难以开拓新市场。

美高梅官方网站8808,市场疲软、行业面临危机,第一时间做出应对的还是活在市场竞争中的品牌。以2014年首发,成为吊顶行业第一股的友邦吊顶来说,早在2016年就通过非公开发行507.19万股,募集到3.36亿,用于百步工业区集成吊顶生产基地扩建项目,计划于2019年6月完工。友邦的这一步棋,意在为“顶上电器”的研发铺路,未来将形成以吊顶为主轴的产业生态链。

友邦吊顶的经营现状实际反映全行业的困境,寻求突破的方向也基本确定,友邦正在扩大集成吊顶的应用空间并加载更多功能,在这些方面,后来者也可以紧跟步伐。

实际上,集成吊顶刚诞生时,仅仅被应用于厨卫空间。而随着消费需求的不断升级,消费者购买链的上游对下游的整合成为一种必然。集成吊顶很快就吞食了厨卫空间的照明。在未来,全屋吊顶成为主流之后,很有可能灯饰城将不再存在。家居照明也许会被全屋吊顶这个上游完全取代。

应用空间扩展:从厨卫吊顶到全屋吊顶,从住宅装饰到公装

另一方面,不少LED照明企业在集成吊顶领域早就开始着手布局,如飞利浦、欧普照明、雷士照明等,利用自身的品牌知名度,带动作为副业的吊顶领域。

局限于厨卫空间,集成吊顶的客单价基本在五六千左右,单纯出于增加客单价、实现规模化的考虑,集成吊顶企业也会突破厨卫空间的束缚,何况当前整装风正在席卷家装市场。

不仅如此,顶墙一体化也已经成为了吊顶行业的大势所趋。由于集成吊顶和集成墙面在家装过程中的关联度较高,不少企业将两者合二为一,既能提高客单价,又能帮助消费者实现统一风格的装修。友邦、鼎美、楚楚等品牌早就开始这方面的布局。

友邦吊顶在招股书中表示,厨卫空间仍然是集成吊顶最大的目标市场,且还有很大的增长空间,与此同时,从厨卫到客厅、卧室、阳台整体家居装饰延伸的空间市场巨大,譬如友邦吊顶在2010年研制出阳台系列,增加了直风干衣功能。随着产品品类的进一步拓展,集成吊顶的发展方向将是全屋吊顶。

。因为集成吊顶的本身属性也是定制,而且核心模式仍然是定制家居领域公认的C2B模式。索菲亚、尚品宅配等一些做定制家居的企业也正在布局集成吊顶。这样一来,涉及吊顶的硬装节点以后很有可能实现全过程的整合,促成整装的真正实现。

除却原有住宅装饰空间内产品品类的扩展,友邦吊顶也已进入精装房市场,与地产商合作,开始进入公装市场。公装工程主要包括游泳馆、体验馆、写字楼等,友邦在招股书中表示公装市场在未来会长期成为集成吊顶行业快速发展的关键。

事实上,目前集成吊顶生产企业上千家,大量企业为区域性品牌,友邦、鼎美等一线品牌的市场占有率不高,行业集中度较低,一线二线品牌市场集中度不到20%。而原材料价格的波动又比较大,影响企业的盈利能力,眼下的局面利好龙头企业。