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天猫“双11”如何颠覆家具产业“空手炒期货”?

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2017“双11”划重点

导读:近日,林氏木业官方发布消息,开启全国招商,计划在全国寻找最强的30家经销商。

产业变革

抢占线上入口,线下全方位服务,是新零售的核心。作为家具电商巨头的林氏木业,早在2014年便开始深耕渠道,布局线下O2O体验店,通过线上流量导入,线下体验提升服务,整体转化率提升。到目前为止,林氏木业在两年多时间已经开业37家门店,但目前的开店速度和线下门店布局显然不满足这个家具电商巨头的需求。近日,林氏木业官方发布消息,开启全国招商,计划在全国寻找最强的30家经销商。

“今年双11我们准备了10亿现货”,林氏木业总经理崔杰慧忍不住向南都记者爆料。这是林氏木业为今年第七次参加天猫“双11”所准备的“大招”,此时距离2017年11月11日还有不足20天,位于325国道上的林氏木业旗舰店正在重新装修,以筹备在“双11”当天线上线下同步活动。

十年品牌,大数据加持的商业模式

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林氏木业成立十年,深耕天猫渠道,连续九年都取得天猫家具类销售的第一,其核心竞争力在于:出生于互联网的林氏木业,很早便开始运用大数据,建立自己的数据系统。十年的数据积累支撑企业运作和决策,包括全渠道布局、产品研发与体验升级、营销推广等。

先卖货再开工做,这曾经是家居行业的通行做法,但林氏木业看似颠覆传统的背后是天猫大数据的全面支撑和产业链的全新改造:从销售预测到原料储备、产能调配,再到仓配物流,大数据对家居产业链的影响细致而深刻。

据了解,林氏木业通过对500万目标用户的数据收集,围绕用户的地域、年龄、风格喜好、住宅面积、户型等,深挖用户人群画像,洞察其真实的需求,从而以用户需求与数据为基础,指引产品研发,提升产品外观、性能、材质、品质、舒适度等。林氏木业的多风格全品类的产品战略,1300多个SKU的运营,背后是对供应链灵活的把控。为保证规模化、标准化生产的产品质量以及有节奏地释放产能,解决行业现货痛点,林氏木业目前的供应商已超过100家,大型生产基地超过60家,他们基本都是行业前端的佼佼者。除了大数据指引产能规划以外,林氏木业为现货模式建造20万平方米的物流仓储,实现99%的现货,成为家具行业现货承诺的扛旗者。

如今,几乎所有的大型传统家具品牌都已“触网”,而与此同时,几乎所有玩转线上的家具品牌又纷纷大规模开拓线下门店,这场渠道融合的背后,家居产业又酝酿着怎样的变革?

线上引流,线下体验的O2O门店成熟运营

A

解决现货问题还不够,家具是大宗商品,很多消费者需要体验之后才会消除疑虑。为了解决网购家具体验环节的缺失,林氏木业2014年开始探索O2O体验馆,在线下建立直营门店。体验馆采用了场景化的家居搭配,通过同一风格的不同类产品,构筑一个个真实的卧室、客厅、餐厅、书房等。更针对场景体验细节进行设计,搭配精致而有个性的软装,营造出温馨的家居环境,让客户更加直观、真实的享受家居氛围,同时配备整体空间搭配服务,最大限度优化用户的体验,减少用户的疑虑。据了解,这种体验升级与服务升级来源于对37家直营门店的运营实操经验的积累,林氏木业已经形成了成熟独特且可复制的运营体系,从开业前选址、人员培训、体验馆设计、区域热销产品搭配和选择,以及开业后的每月营销大促,每个门店在这套体系支持下,在预期时间内得到盈利。

颠覆

延伸阅读:24小时爆卖2.9亿,林氏木业十年品牌升级后首战告捷

从“空手炒期货”到大数据指挥生产线

突破传统,招商承诺年销售千万级保底

“以前整个线上家具的玩法是‘ 炒期货’,也可以叫‘
空手套白狼’”,一名从事家居电商的业内人士向南都记者透露,起初线上涌现的一批电商品牌店都没有现货,只是在网上挂产品图片对外销售,等收到钱后再跟工厂订货,出货时间一般长达一两个月。“这一模式一度盘活了很多上游的代工厂。但短板也很明显,货源不稳定,不存在什么供应链,只是很简单的买卖关系。”

林氏木业延续一贯敢于创新的形象,对广大加盟者发出承诺:保证开店年销售千万级保底;若经销商在两年内出现亏损,林氏木业将补贴硬装费用。此外,林氏木业承诺现货模式,且实行0仓储0库存,无忧售后的政策,经销商所有的订单都将从林氏木业的总部仓库直发,并支持全国1194个城区免费送货、免费安装的服务,林氏木业将承接所有售后服务。

今年林氏木业备货10亿,如此大胆的玩法对于电商平台上任何一个家具品牌都是没有过的。崔杰慧的底气来自大数据。连续7年坐稳“双11”家具销售额总冠军宝座的林氏木业利用在天猫上积累多年的销售数据,对具体产品的销量做出了预测。据悉,2012年“双11”,林氏木业曾以4000余万元单日成交额突破纪录,2013年以接近1
.2亿的成交额登顶天猫“双11”家具榜榜首,随后每年“双11”成交额均以翻倍的速度增长。

另外,林氏木业素有流量大户之称,100万天猫日均访客和每月4次的大型促销活动,全方位的投放精准引流到店,经销商可享受与线上同样的营销政策,线下促销也不再担心旺季和淡季。

随着规模扩大,自建工厂的产量远远跟不上其发展速度,林氏木业决定再次开放代工。“此时整个家具产业的供应已经发生了变化,首先已经逐步形成了稳定的供应链体系,其次我们也可以利用积累的数据进行前期备货”,崔杰慧称。

林氏木业正面向全国54个城市和地区进行招商

大数据指引产能规划正是林氏木业的关键转变。事实上,在6·18期间林氏木业便已经尝试过通过大数据提高备货效率,实现了99%的现货7天内配送。据崔杰慧介绍,传统行业向工厂下单一般按月计算,实时下单,以避免库存积压等问题。而林氏木业则通过天猫后台的大数据,预判销售趋势,从而实现季度订单和半年订单,最大化提供工厂生产量和材料的应用,节省成本。“从1月份的供应商大会开始,林氏木业就已经开始规划2017年的货品生产计划,并对订单进行规划”,崔杰慧称,林氏目前的稳定供应商已超过200家,大型生产基地超过60家。

其实,不论是线上还是线下销售,都是在不断地适应消费者的生活习惯以及生活理念。林氏木业开始线下招商的转变并不是要求电商回归传统零售,而是将传统零售业态的独特优势和线上快速的流量入口、便捷的购物方式融合升级,以最优化的购物体验,快速扩充市场。林氏木业招商大计的开始,也意味着一场家居界的势力角逐开始了。

“对于前端生产来说,数据越广泛越精准,对定制企业的产品开发风险越小,生产成本和损耗也进一步降低”,索菲亚家居营销副总经理周文明同样向南都记者表示,“对于后端营销来说,在用户时间和行为极端碎片化的时代,对消费者的感知越精确,营销的费用效率比就越低。”

林氏木业官方网站:

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目标

“希望五年后成大数据公司而不是家居公司”

发生改变的,不只是林氏木业。

作为定制家居行业的佼佼者,索菲亚这几年已将发展战略往新零售模式靠拢,数据同样是索菲亚在落地线上线下新零售过程中反复提及的一个词。众所周知,传统的家具都是按照既定的风格生产,按消费者需求定制的产品成本高企,索菲亚率先打破了这一僵局,从2005年开始,采用“标准件+非标件”的复合生产模式。早在2013年索菲亚的定制产品价格便已经与标准件价格不相上下。其背后是供应链和智能制造能力的支撑以及从后端消费者数据到前端生产数据的打通。

“定制是系统化的工程,需要从前端的产品展示,到测量,到设计、生产、安装、服务等整个链条都要打通”,索菲亚营销中心总经理吕先红称。在连续收购西南、东部、华北三大制造基地后,2013年索菲亚引进了亚洲首条柔性生产线以提升产能和生产效率。“定制还要满足消费者越来越多的个性需求,这就需要跟消费者去做更深层次的交流与互动”。

基于此,索菲亚联手天猫在洞察消费者需求方面展开深度合作。据介绍,索菲亚可通过天猫的数据银行预先了解用户的兴趣爱好、购买习惯、行为模式等,进而为用户提供个性化定制家居服务。在洞悉消费者需求之后,天猫又可在新品研发以及后续营销环节给予帮助。

随着家居市场个性化需求的日趋旺盛,另一聚焦私人定制市场的慕思床垫同样在近些年越来越受欢迎。7月在慕思天猫超级品牌日发布会上,慕思发布的T
S智能健康睡眠系统针对超过10种不同身体特征的消费者提供定制化的床垫解决方案,同时该产品提供全程睡眠智能检测,实时为消费者睡眠服务。

“私人量身定制的定位决定慕思无论从研发、设计、生产,还是管理,都必须具备柔性化的特质”,慕思寝具总裁姚吉庆向南都记者表示,这种灵活的需求对上游工厂的生产模式提出了更加严格的要求。“上游工厂需要不断地完善自身的供应链、优化自身的生产流程、融入多元化的设计”,姚吉庆称,同时需要对企业的人员组织、运作方式和市场营销等方面进行改革,从而使生产系统能对市场需求变化做出快速的适应,同时消除冗余无用的损耗,力求企业获得更大的效益。

“我们希望五年以后,消费者称我们为一个大数据公司,而不是家居公司”,周文明称,和所有传统家居企业一样,索菲亚虽然有很多合作经销商,但如果没有大数据,经销商把商品卖给了谁,用户是谁,一概不知,“而通过线上天猫平台和线下2000余家门店打通,索菲亚现在每年可触达百万级别的消费者。”今年8月份的天猫超级品牌日上,索菲亚创造了单日销售额近1
.3亿的佳绩,尝试3D门店功能的用户多达1万人次。

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渠道

从线下到线上,从线上到线下融合

美高梅手机版游戏,“线上消费者最直观看到的是图片,我们为了提供更逼真的实物图,在2010年率先成立专业的摄影公司,”崔杰慧称,当时没有商家会使用专业摄影团队,但现在,天猫平台上商家几乎全部采用专业摄影师或者外包给摄影公司去拍摄产品图,“随便点进一家家居店,你会看到各个角度的产品图、原材料细节以及动态视频,甚至V
R全景图等等。”

除此之外,线上风生水起的林氏木业,又在2013年开始探索线下渠道。“2013年立项成立线上线下体验馆,2014年落地。”崔杰慧称,布局线下O2O体验店后,通过线上流量导入,线下体验提升服务,整体转化率有明显提升。据介绍,目前林氏木业在已在全国开业近40家门店,今年9月份,林氏木业官方发布全国招商的消息后便开始大规模铺设线下门店。“首先,纯线上品牌在规模和体验上都会有局限;其次,家居行业9
0
%的市场还在线下;第三,消费者有需求,对家具购买不放心想要去线下看看、体验下。”崔杰慧称。

“传统家居制造业对电商的态度经历了排斥、拥抱、过度热情拥抱,又回归到理性对待的阶段。”家居热网站创始人胡炼向南都记者指出,经历电商的洗礼,家居企业开始认识到品牌的重要性,进而认识到产品的重要性。